¿Serán Big Data y la revolución de la personalización la próxima "tormenta perfecta"?

El crecimiento de la Internet de las Cosas (IoT) y la Tecnología Ponible (Wereables) nos demuestran cada día que la revolución de la personalización está en plena marcha. La publicidad masiva está prácticamente muerta, cada vez más todos tenemos nuestros propios canales digitales. 

Big Data - IOT - Wereables - Personalization
Foto: datapine.com

Para el año 2021 habrá el doble de la cantidad de contratos de teléfonos inteligentes que existen hoy en día, llegando a 6,3 mil millones. Ericsson informó recientemente de que la IoT superará a los teléfonos móviles en 2018, con 16 mil millones de dispositivos conectados. 

"Estamos frente a una tormenta perfecta", dice Ross Woodham, Director de Asuntos Legales y de Privacidad en Cogeco Peer 1. "Con las nuevas tecnologías que se están desarrollando, los datos se generan a través de los dispositivos personales a un ritmo exponencial, y la seguridad internacional es una preocupación global, y no es de extrañar que los legisladores están luchando para poder familiarizarse con los nuevos problemas y dilemas morales". 

Generación de inferencias 

Inferir no es más que deducir algo o sacarlo como conclusión de otra cosa. Big Data se podría utilizar para organizar e interpretar nueva información entrante a través de complejas relaciones abstractas. A través de las predicciones se producen inferencias consecuentes causales que tratan de adelantar expectativas sobre algo que puede ocurrir en el futuro. 

La analítica personalizada no está exento de riesgos. "Perfiles, Análisis y Big Data todos permiten la generación de inferencias, que afectan a los individuos, incluso si éstos no eran la fuente de los datos originales", dice Robin Wilton, Director de Servicios Técnicos para la Identidad y Privacidad en la Internet Society

Es una realidad, la tecnología está en todas partes, forma parte de nosotros y es personal. A partir de ella, te conviertes en un “Ser cuantificado” donde la tecnología recopila los datos sobre aspectos cada vez más personales de tu vida. "Lo sepan o no, los consumidores han sido durante mucho tiempo vendedores de sus datos y esperamos que esta tendencia no sólo continuará, sino que crecerá", dice Ashley Winton, Socio y Jefe de Protección de Datos y Privacidad de la firma legal Paul Hastings LLP y Presidente del Foro de Protección de Datos del Reino Unido

Actualmente, hay incluso dispositivos como Livia y Bellabeat que hacen un seguimiento de la actividad diaria, el sueño y los ciclos menstruales de las mujeres. En la actualidad es una información muy personal, pero también potencialmente de gran utilidad a terceros. 

Nadie sugiere que cualquiera de estos elementos ponibles (Wereables) venda los datos a anunciantes, pero el mercado es tal que todos estos elementos se venden para la conveniencia y estilo de vida de cada uno, asimismo su bajo costo inicial es a menudo por una razón oculta. "Su costo será al menos en parte compensada por la monetización de los datos personales - el usuario final ofrecerá una interfaz limitada estrictamente a lo que hace el dispositivo, y la interfaz no expondrá o controlará lo que el dispositivo hace con los datos que recoge y genera", dice Robin Wilton

Consentimiento explícito 

Todas estas tendencias ya se ven en la primera ola de dispositivos de consumo conectados -el comprador consigue un dispositivo brillante y una aplicación gratuita brillante, pero pierde el control sobre muchos de sus datos personales e íntimos. Esa negociación no se explica con suficiente claridad, según comentan algunos. 

"Cuanto más “transparente” el servicio, menor conocimiento tiene el usuario de lo que está pasando... lo que perpetúa una situación en la que el usuario toma decisiones de privacidad basado en un subconjunto representativo de información relevante" dice Wilton. "El desequilibrio de poder entre el usuario y el proveedor de dispositivos/servicios persiste y no hay noción real de consentimiento informado explícito". 

También no existe ninguna sanción en caso de pérdida de los datos personales. "Estas compañías de dispositivos probablemente estarán protegidos de la responsabilidad en el incumplimiento por parte de sus propias políticas de privacidad, y de manera interesante, mientras que la Comisión Federal de Comercio: Protección de los Consumidores de Estados Unidos (FTC) todavía tiene jurisdicción si hay un incidente mayor, queda por ver si la gente se enfadará sí sus datos de este tipo son violados", dice Robert Stroud, Director a bordo de ISACA y Analista Principal de Forrester Research

Conjunto de datos públicos 

Los datos son un rompecabezas, y cuantas más piezas floten alrededor, más probable es que los llamados datos anónimos se combinen entre ellos. Lo que hace que sea más fácil la aparición de bases de datos públicas. 

"En este momento los datos médicos tiene requisitos específicos para los datos anónimos, pero con la proliferación de bases de datos públicas podría ser difícil probar que no se pueden poner esos datos de nuevo juntos", dice Stroud. Así que usted puede utilizar hoy día los datos de los clientes sin la información personal. 

¿Qué hay de los datos de ubicación? 

Parte de la personalización se debe a aplicaciones de teléfono móvil o ponibles que permiten saber dónde se encuentra, lo que añade valor de contextualización. Piense en Google Maps informándole sobre restaurantes cercanos, Facebook le muestra cuáles de tus amigos están cerca, o una SmartWatch de seguimiento en una carrera o caminata. Lo mismo se aplica a un ordenador portátil abierto en una cafetería. Los datos de localización se pueden usar para predecir su comportamiento. 

Tales datos de localización son muy reveladores acerca del uso de redes sociales, su identidad y comportamiento, Sandy Pentland profesor en el MIT lo demostró hace cinco años. Las investigaciones más recientes en la Universidad de Columbia han descubierto que los datos de localización hacen a los usuarios altamente combinables entre los diferentes servicios. 

"El punto acerca de la vinculación a través de contextos es importante", dice Wilton. "La sensación de control y la forma de autodeterminación de las personas está estrechamente vinculada a si la información que divulgan en un contexto aparece en otro contexto -sin su intervención o conciencia". Cuanto más lo hace, menor es el sentido de privacidad del usuario, y más socavada es su autonomía, de acuerdo con Wilton. 

¿Qué debemos hacer con todos estos datos personales? 

Reducción al mínimo, los metadatos, el contexto y el consentimiento de todo debe ser reformado. Wilton piensa que menos detalles personales se le debe pedir a los usuarios y también dar a conocer a sus aliados, que los metadatos deben limitarse a las capas de Internet donde es funcionalmente esencial, y que los datos revelados deberían estar estrechamente ligados a un contexto claro con limitaciones claras y obligaciones acerca de lo se puede hacer con los datos. 

También piensa que los usuarios deben tener un registro sencillo de consentimiento, independiente del registro del proveedor de servicios de la transacción. "Los proveedores de servicios necesitan un incentivo para pasar de la situación actual", dice. "Una manera de fomentarlo es que para los usuarios se deje claro que el respeto de la vida privada tiene un dividendo para el proveedor de servicios, en términos de reputación y satisfacción del cliente". En otras palabras, los usuarios necesitan quejarse en voz alta y con frecuencia, y las cosas van a cambiar. 

Te recomendamos leer el post Big Data: Privacidad vs Personalización 

Aumentar el control 

Hasta cierto punto, esto ya está sucediendo. Algunos incluso ven un cambio cultural dentro de la industria de la tecnología para dar a las personas el control sobre cómo las empresas utilizan sus datos. Por ejemplo, se puede hacer un "Chequeo de Privacidad" en las cuentas de Google y Facebook. 

"Las empresas están ofreciendo a los consumidores un mayor número de controles sobre cómo se utiliza su información personal, y yo diría que este aumento de control aumenta el valor del activo intangible de los datos", dice Winton, que espera que a medida que se desarrolla la tecnología, ésta entregará más control a los usuarios. 

"Es sólo que con más controles en línea y un mejor seguimiento de auditoría en torno al uso de los controles, las empresas serán capaces de afianzar el control de los datos personales en las manos del consumidor, y hacer mejor frente a la prospectiva de Reglamento de Protección de Datos Generales", añade. 

La lección sobre el tema para las empresas preocupadas por el cumplimiento es simple: recoger la menor cantidad de datos personales, y en lugar de preocuparse por dónde almacenar de forma segura todos esos datos, devolverlos a su único propietario.
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Sobre el autor Nubia Márquez

Economista y Tecnóloga con Especialización en Aplicaciones E-Business, Tutor Virtual y Bloguera. Apasionada por la Tecnología, las Finanzas y la Educación con énfasis en la Web 2.0. En mis ratos libres me encanta cocinar, viajar, leer y navegar en la Internet.

 
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