Big Data: Privacidad vs Personalización

Desde el primer momento en que nos exponemos a Internet dejamos un rastro (nuestra huella digital) y por tanto, somos susceptibles de ser rastreados y ser objeto de análisis encaminados a obtener información y conclusiones sobre nuestros hábitos de consumo, que permiten a determinadas empresas focalizar sus estrategias de comunicación para hacerlas más efectivas. Para ello, las redes sociales (RRSS) se han convertido en una ventana tan discreta o indiscreta como los analistas de Big Data nos permitan. Los profesionales del Big Data se han convertido en “el jugador revelación de la temporada”.


Fuente: marketingdirecto.com

El análisis de Grandes Datos (Big Data) tienen como objetivo recopilar toda información susceptible de ser recogida y tratada, relativa al comportamiento del consumidor, que dejamos consciente o inconscientemente (en la gran mayoría de ocasiones). Esta información es probablemente la más relevante para las compañías y los analistas de Big Data, porque por lo general es información relativa a nuestro comportamiento, con un elevado componente emocional y por ello precisamente más valiosa

En este punto, haremos un apéndice para recordar que la Asamblea General de las Naciones en su resolución 68/167, del derecho internacional de los derechos humanos proporciona un marco universal para evaluar toda injerencia en los derechos individuales a la privacidad. El artículo 12 de la Declaración Universal de Derechos Humanos establece que "nadie será objeto de injerencias arbitrarias en su vida privada, su familia, su domicilio o su correspondencia, ni de ataques a su honra o a su reputación. Toda persona tiene derecho a la protección de la ley contra tales injerencias o ataques". El Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos, ratificado hasta la fecha por 167 Estados, lo ratifica en su artículo 17. Otros instrumentos internacionales de derechos humanos contienen disposiciones similares. 

La información más consciente que podemos dejar cuando navegamos por la web son las revisiones, recomendaciones, comentarios y valoraciones que hacemos cuando entramos en una web y opinamos sobre el producto o servicio que hemos adquirido y éste representa un indicador fundamental sobre la valoración y la lealtad de sus consumidores. De hecho este “poder” que pueden ejercer los consumidores a través de las RRSS (influenciando a otros consumidores) hace que muchos expertos afirmen hace tiempo que la propiedad de las marcas está “de facto” en manos del consumidor. Compartir lo que hacemos no es malo siempre que no se convierta en una obsesión que nos impida disfrutar de esos momentos. Eso sí, hemos de ser conscientes de que con cada dato compartido nos estamos exponiendo, desnudando ante el mundo y permitiendo que otros puedan acceder a nuestra intimidad. 

Por ejemplo, Nike ha anunciado que más de 18 millones de personas en todo el mundo utilizan su herramienta de fitness, Nike+. La marca deportiva transforma todos los datos procedentes de estos millones de usuarios para ofrecer una experiencia satisfactoria a sus clientes, añadiendo un alto valor a los mismos. Pero no olvidemos la otra cara de la moneda: Nike tiene en su poder los datos de más de 18 millones de usuarios de su servicio. ¿Qué pasaría si se enfrente a problemas de seguridad o privacidad y estos se ven vulnerados? Por el momento, los sistemas de Nike han funcionado a la perfección. 

Por otra parte, los usuarios de la cadena de grandes almacenes Target confirmaba que unos hackers habían infectado los lectores de tarjetas de pago de la empresa robando así 40 millones de números de tarjetas de créditos que fueron utilizadas durante la ola de compras que se produjo después de Acción de Gracias. Dos meses después, los datos de más 70 millones de usuarios volvieron a verse comprometidos, por lo que la empresa en tan poco tiempo, no ha conseguido evitar la exposición de la privacidad de sus clientes. 

Hemos utilizado estos dos ejemplos para mostrar dos cosas. La primera es que, las grandes compañías manejan diariamente millones y millones de datos sobre los usuarios. La segunda es que no podemos hablar de que los datos sean buenos o malos sino que el dedo acusador debe apuntar hacia la capacidad y esfuerzo de las empresas por controlarlos. 

La apertura y el uso creciente de Internet están redefiniendo las fronteras de lo privado y lo público. Hoy en día, las empresas ven cómo la frontera entre comunicación interna y la externa se difumina cada vez más, y mientras algunas se llevan las manos a la cabeza otras se plantean hacer pública su comunicación interna. 

Todas las organizaciones y personas tienen un enfoque diferente para la personalización dentro de su negocio. Hay un gran poder en la personalización. A través de ésta, las empresas pueden impulsar productos y / o servicios personalizados a sus clientes y los clientes tienen la oportunidad de acceder a los productos o servicios que parecen estar hechos a medida para ellos. 

La personalización trae un acervo de valor para las empresas y para los clientes, pero a veces ese valor tiene un costo en términos de privacidad. Con el fin de alcanzarla, una organización necesita recopilar y analizar datos sobre sus clientes. Esos datos deben ser recogidos y analizados con el consentimiento los mismos. 

Muchas personas se contentan con que sus datos se utilizan para crear una experiencia más personalizada, pero ellos muchas veces no tienen voz en cómo se recogen y utilizan esos datos. SAS ha presentado un informe titulado "Finding the Right Balance Between Personalization and Privacy", donde reporta el resultado de una encuesta que se llevó a cabo para tratar de determinar cómo los consumidores ven la personalización y privacidad y ofrece una serie de recomendaciones. 

El informe destaca, que el 77% de los encuestados en los EE.UU. expresó su preocupación por las empresas que utilizan su información personal sin su consentimiento. Sin embargo, la mayoría de los encuestados (53%) esperan que las organizaciones conozcan sus necesidades y preferencias.

Las recomendaciones que ofrece el informe SAS son:

Para reforzar la confianza del consumidor, las empresas deben proteger y tratar los datos de los clientes como si fuera propia. Las empresas deben pensar en la privacidad de los datos, no como una actividad de back-office (de espalda al cliente) para el cumplimiento, sino como un diferenciador competitivo que mejora de la experiencia-cliente. Mientras trabajan en sus datos internos, la administración de las empresas deben tener en cuenta los siguientes elementos:

Desde una perspectiva interna de la administración de los datos, las empresas deben considerar los siguientes elementos: 

• Haga sus políticas de datos transparente. Para todos los datos recopilados debe haber un propósito establecido.
• Asegurar y verificar periódicamente la calidad de los datos. Los registros mantenidos de un individuo deben ser precisos, actualizados y eliminados cuando ya no son necesarios para los fines declarados.
• Garantizar la seguridad y protección de los datos mediante el uso de herramientas apropiadas, incluyendo la autenticación, respaldo, replicación, capacitación, políticas y procedimientos.
• Definir un periodo de tiempo razonable para la conservación de los datos.
• Asegurar que los contratos son claros y detallados, y hecho con socios de renombre. La información recopilada por un individuo no puede ser revelada a otras organizaciones o individuos salvo autorización expresa de la ley o por consentimiento de la persona
• Utilizar las tecnologías de gestión de datos para identificar, enlazar y conciliar los datos de diversas fuentes para una unificada y confiada vista de los datos del cliente, y para hacer que los datos sean de utilidad por otras funciones dentro de la empresa.

Desde una perspectiva de marketing, las empresas deben: 

• Emitir comunicaciones claras sobre cómo los datos del cliente se van a utilizar y qué tipo de datos se están recopilando.
• Proporcionar mecanismos para que las personas revisen sus datos personales, para asegurar la precisión. Esto puede incluir la presentación periódica de informes.
• Abstenerse de pedir a los consumidores demasiados datos por adelantado. Centrarse en la construcción de la experiencia del cliente mediante la recopilación de datos de forma incremental y el uso de la analítica para mejorar esa experiencia.
• Infundir su comercialización con amplias oportunidades para los consumidores para conectar y compartir más con usted. Por ejemplo, usted puede invitar a los clientes a compartir sus preferencias de productos en línea, y solicitar el acceso a datos como ubicación actual para personalizar experiencias que se sienten naturales mientras la relación marca-consumidor progresa.

Al final, está claro que las empresas deben alinear los incentivos de los clientes para personalizar en términos de relevancia y el contexto con preocupaciones sobre cómo los datos personales serán recogidos y utilizados.

El mayor problema sobre la privacidad vs la personalización tiene más que ver con la comunicación a los clientes de lo que se hace con sus datos privados. Se cree que la mayoría de las empresas prefieren tener la aprobación de sus clientes antes de utilizar sus datos, pero no han sido muy buenas comunicando a sus clientes sobre cómo se podrían utilizar esos datos.

La paradoja entre personalización y privacidad continúa desafiando a las empresas para encontrar el punto dulce entre las comunicaciones individualizadas e invasivas con sus clientes. Aunque la huella digital del cliente proporciona una gran oportunidad para la comunicación uno-a-uno, los vendedores están caminando por la cuerda floja con los problemas de privacidad de los datos. Por tanto, comunicar las intenciones y establecer las expectativas es la clave para lograr este equilibrio entre privacidad y personalización.
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Sobre el autor Nubia Márquez

Economista y Tecnóloga con Especialización en Aplicaciones E-Business, Tutor Virtual y Bloguera. Apasionada por la Tecnología, las Finanzas y la Educación con énfasis en la Web 2.0. En mis ratos libres me encanta cocinar, viajar, leer y navegar en la Internet.

 
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