Marketing. ¿Qué hacen los consumidores antes de comprar?

La manera de comprar está cambiando y las estrategias de marketing deben seguirle el ritmo a un consumidor cada vez más interactivo, exigente e informado. Analizaremos dos marcos usados en el Marketing en la actualidad, el ZMOT propuesto por Google y el Viaje en las decisiones del consumidor desarrollada por McKinsey&Company, Inc.


Vídeo: Marketing. ¿Qué hacen los consumidores antes de comprar? 
Canal Youtube: TuataraTech

Como nos ilustró el vídeo, buscamos constantemente recomendaciones de familiares y amigos, informaciones y calificaciones en línea, comentarios y críticas de especialistas, vídeos y detalles de los productos antes de realizar nuestras compras.

ZMOT de Google

En Google, al momento de tomar ese conjunto de decisiones en línea lo denominan el momento cero de la verdad (Zero Moment of Truth - ZMOT). Ese primer momento, cuando un consumidor tiene algún estímulo –el reconocimiento de la necesidad de comprar un producto–, ese gatillo a través del cual un consumidor se ve o es motivado por primera vez a elegir un producto o servicio. 

Existe un nuevo momento entre el estímulo y el primer momento de la verdad (FMOT) que se denomina momento cero de la verdad. En ese momento, hay una gran cantidad de información pasando por la mente del consumidor, es también un momento muy rico y robusto para la recopilación de datos, muy importante para los analistas pero igualmente muy complicado. Hay un montón de cosas que suceden en torno a ese punto, el consumidor está siendo bombardeado por todo tipo de información de todo tipo de fuentes. En ese preciso instante, está el consumidor creando su propia información y “tirando” de ella. Son este tipo de cosas las que a las marcas les encantaría aprender más, para dar sentido a ese momento, para ser capaz de convertir los datos que están volando en ese instante en un conjunto de información útil para el análisis. 

Marco ZMOT de Google

 Foto: Marco ZMOT de Google – thinkwithgoogle.com 

Luego llega el primer momento de la verdad (FMOT) o momento de la compra, refiriéndose al momento en que el consumidor está frente a las opciones de productos o marcas que se encuentran en la tienda, vitrina o página web.

Para finalizar este marco, nos encontramos con el segundo momento de la verdad (SMOT) o momento de la experiencia, se basa en la experiencia que tiene el consumidor con respecto al producto o servicio adquirido. Si al consumidor le gusto el producto, seguramente la marca habrá ganado un nuevo cliente, de lo contrario además de perder un cliente posiblemente también sería alguien que puede hacer una mala publicidad, recomendaciones negativas en su círculo de influencia o a través de redes sociales.

El viaje en la decisión del consumidor de McKinsey


Foto: Marco McKinsey - pepetome.com 

El viaje en la decisión del consumidor es el marco de referencia propuesto por McKinsey. Este viaje tiene una serie de tiempos diferente que representan los puntos en que los consumidores se encuentran caminando a lo largo del tiempo y que una vez que toman una decisión sobre un producto buscan la experiencia que le ofrece después.


Comienza la decisión con un gatillo (trigger). Ese disparo es algún tipo de reconocimiento de la necesidad o simplemente que el consumidor ha visto un anuncio que le hace darse cuenta que quiere salir a comprar algún producto. Ese disparo es seguido de inmediato por lo que se llama el conjunto de consideración inicial (1). Estos son el número de marcas que aparecen inmediatamente en la cabeza del consumidor, bien sea por experiencia previa, recomendaciones o algún tipo de publicidad. Esa lista tiene un lugar muy importante con seguridad para cualquier marca y es lo que se denomina el conjunto de consideración inicial.

Seguido a continuación, con un período de tiempo llamado evaluación activa (2). Esto es realmente para todos los efectos, el ZMOT propuesto por Google. Este es el tiempo que un consumidor ha experimentado ese estímulo y se convierte en el desencadenante, y está haciendo la evaluación de qué producto comprar, en qué marca invertir.

Luego vienen el momento de la compra (3). Este es el momento en el que el consumidor tomará realmente la decisión. Esto es efectivamente lo que P&G ha llamado el primer momento de la verdad. Después de tomar una decisión, viene lo que se llama la experiencia después de la compra (4), etapa donde los consumidores tendrán los productos o servicios en casa y experimentaran con ellos. Este momento se relaciona con el segundo momento de la verdad visto en el marco ZMOT, aquí los consumidores comenzaron a experimentar y ver si el producto está a la altura de sus expectativas.

Finalmente, llegamos al momento donde cada marca quiere establecer algo que se llama el lazo de lealtad (5), y es básicamente, cuando un consumidor experimenta un disparador (gatillo o estímulo) y en lugar de ir a través de un conjunto de consideración inicial (1) y a través de todo el proceso de evaluación de activos (2), simplemente va desde el gatillo a través del lazo lealtad a ese momento de la compra de una sola marca.

Por ejemplo, así como pensar en la afinidad de la marca que una empresa como Apple ha creado con sus consumidores. La próxima vez que mi portátil Mac se dañe, lo más probable es que vaya a entrar en este ciclo de lealtad (5) e ir directamente a una tienda a comprar un Mac de inmediato, no tendría que pensar más en ello ni considerar otras marcas ni que ir a través de cualquier tipo de proceso de evaluación ya que la marca se ha vuelto muy segura y confiada por mí y forma parte muy importante de mí y de mi vida como un consumidor.

Como pudimos conocer, el proceso de toma de decisiones de los consumidores antes de comprar se asemeja a un viaje más circular.
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Sobre el autor Nubia Márquez

Economista y Tecnóloga con Especialización en Aplicaciones E-Business, Tutor Virtual y Bloguera. Apasionada por la Tecnología, las Finanzas y la Educación con énfasis en la Web 2.0. En mis ratos libres me encanta cocinar, viajar, leer y navegar en la Internet.

 
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