El IoT y Big Data está cambiando la forma de hacer Marketing

El Internet de las Cosas y los Grandes Datos están cambiando la forma de gestionar las relaciones con los clientes a través del análisis predictivo del mercado que nos brinda el Marketing Analítico.

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Foto: blog.puredriven

Puede ser difícil recordar el negocio antes de que existiera el software de CRM (Customer Relationship Management), para la administración basada en la relación con los clientes. Hoy, CRM permite a muchas empresas rastrear y medir cómo interactúan con otras organizaciones y/o departamentos: marketing, ventas, servicio al cliente, soporte y otros. También CRM ha permitido determinar con precisión quién respondió a una campaña de marketing específico y quién se convirtió en un cliente que paga, fidelización, etc. 

Pero ahora que Big Data y la Internet de las Cosas han llegado, podemos ir más allá de la transacción a cada pequeño detalle de la experiencia real del cliente. Usted puede saber cuándo los clientes entran en su tienda, el tiempo que están allí, qué productos mira, y por cuánto tiempo. Cuando compran algo, usted puede saber cuánto tiempo ha estado el producto en el estante y si ese producto se encuentra en una zona de alta o baja rotación. Asimismo, puede ver datos de los clientes como Perfiles demográficos (edad, género, estado civil, nacionalidad), Perfiles de comportamiento (lealtad del cliente a la marca, beneficios buscados –precio, calidad y servicios–, nivel de uso –alto, bajo–), Perfiles psicográficos (Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores), Perfiles Socioeconómicos (ingreso, ocupación, educación, nivel socio económico). 

Hoy en día, este tipo de información es posible no sólo por las experiencias en línea; sino por las experiencias físicas. Esta visión vívida de las experiencias de extremo a extremo está cambiando rápidamente la forma de pensar acerca de medir y gestionar sus relaciones con los clientes. Estos datos nos permiten conocer si hay problemas de calidad en la prestación deseada del producto o servicio, la sensibilidad a los precios y la lealtad a la marca, entre otros. 

Una oferta que aprovecha el poder de la Internet de las Cosas y Big Data es Disney MyMagic+. Los clientes de Disney llevan un brazalete conocido como MagicBand que le permite a Disney saber dónde están en todo momento. Los clientes utilizan una aplicación llamada “Mi experiencia Disney” para planificar todas sus reservaciones y actividades no reservadas como: restaurantes, paseos, asistir a los desfiles, entre otras. Entonces, Disney puede utilizar la información de seguimiento y enviarles mensajes personalizados a través de sus teléfonos inteligentes sobre cosas como dónde podrían encontrar una bebida fría antes de lo planeado, si se dirigen hacia un área congestionada, como tomar una mejor ruta, etc. Además, los huéspedes pueden utilizar la banda para entrar en sus habitaciones del hotel en el complejo, así como el parque (punteando en un icono de Mickey Mouse en lugar de ir a través de un torniquete). Esto ha aumentado en gran medida la velocidad en la que los clientes pueden entrar en el parque. Los clientes también pueden aprovechar el MagicBand para pagar y escanear cosas durante el paseo, lo que significa que después de terminar un viaje por la montaña rusa, usted puede comprar una copia ya que todas esas imágenes aparecen en la página de Mi Experiencia Disney y están disponibles para que la pueda comprar en cualquier momento. 

Cada día que pasa hay más ejemplos de adopción de la Internet de las Cosas. Y con cada adopción que pasa, existe un trade-off entre lo que la gente aceptará (renunciar a cosas como su información de ubicación) y lo que esperan (Si Waze –la aplicación de tráfico y navegación– me puede ayudar con mi forma de conducir y ahorrar tiempo) tanto a cambio. Como este intercambio entre lo que la gente va a aceptar y lo que espera evoluciona, el tipo de experiencias que se pueden capturar en forma de nuevos grande datos también evoluciona con ella. 

Ahora usted puede tener visibilidad sobre todo. No sólo se puede decir que el Cliente A (que tiene una aplicación comercial) entró en una tienda para comprar un par de zapatos caros (que se podía conocer con CRM). Además, usted puede saber cuánto tiempo estuvo en la tienda, cuánto caminó y si se demoró o se fue directamente a la sección de calzado y compró los zapatos. A continuación, puede comparar esa visita con cada visita a la tienda que al Cliente A ha tenido antes (a través de la aplicación), y al menos puede inferir lo que es más valioso para él. Si el cliente siempre es un tipo de comprador rápido entonces la velocidad del servicio puede ser su N° 1. Si por el contrario, pasa una gran cantidad de tiempo de compras tal vez el precio o la selección del producto (calidad) es lo suyo. Si compra una gran cantidad en la tienda, tal vez quiere alguna forma de reconocimiento por su lealtad (si se trata de puntos o simplemente una "bienvenida de vuelta"). Si se comparan las experiencias en línea con las experiencias en las tiendas, así como de fin de semana frente a comportamientos entre semana, la imagen del cliente se convierte en tres dimensiones rápidamente. 



El Internet de las Cosas y Big Data te permiten cómo evaluar la experiencia del cliente a través del Marketing Analítico (Marketing Analytics) para atraer a los mismos de forma diferente. Lo importante es reconocer que las mediciones de ayer pueden necesitar una revisión para entender dónde están sus clientes y así tratar de mantenerse o adelantarse a ellos. Todo esto, implica examinar áreas de alto nivel, como:

  1. Descubrir: ¿Cómo descubrir que podían tener esta experiencia?. 
  2. Plan/Inscripción: ¿Necesitan registrarse o inscribirse para tener la experiencia?. 
  3. Llegada: ¿Cuándo empiezan a tener la experiencia?. 
  4. Compromiso: ¿Qué están haciendo mientras están teniendo la experiencia? ¿Cuál es su principal prioridad (por ejemplo, la velocidad del servicio, el mejor precio, la selección del producto)?. 
  5. Completar: ¿Cómo eligen para poner fin a su experiencia (por ejemplo, cuando están listos para salir de la tienda)? No todas las experiencias comienzan y terminan con entrar en un lugar físico, pero eso es un límite de experiencia común, simple y familiar. 
  6. Reflexionar: Después de la experiencia, hacen visitas a los sitios de medios sociales para comentar sobre su experiencia, no se ven en un sitio de programa de lealtad para asegurarse de que consiguieron los puntos o créditos que esperaban?. 

Una vez que los pasos de la experiencia del cliente han sido documentados, deberá ser específico acerca de cómo va a hacer que sea diferente dicha experiencia en el futuro debido a la información adicional que usted tiene. ¿Dónde va y no va a utilizar esa información adicional? ¿Va a saludarlos por su nombre cuando entran en su tienda? ¿Va a ofrecerles lo que prefirieron la última vez? ¿Va a dar instrucciones a su personal para dejarlos solos para que se sientan más cómodos? Muchas cosas son posibles con toda esta nueva información de la experiencia. Usándolos en la vía en que se está alineado con su marca mejora la experiencia del cliente y hace las cosas más fáciles para su personal ayudándolos a priorizar. 

Sin duda, las fuerzas fundamentales a las que conducen las TIC’s –incluyendo la Computación en Nube (Cloud Computing), Análisis de Grandes Datos (Big Data), la Computación Ubicua (Dispositivos Móviles, Internet de las Cosas) y los Medios Sociales (Social Media)– están influyendo en la comercialización, marketing de contenidos, desarrollo de aplicaciones móviles y el análisis predictivo de mercado. Su plan probablemente no será perfecto, y es posible que tener algunos nuevos empleados o conseguir un poco de ayuda externa de personas que han hecho proyectos de Big Data e Internet de las Cosas. Pero haga lo que haga, no hay que subestimar el impacto de actuar sobre algo que ya es una realidad. Los adecuados cambios incrementales pueden verdaderamente transformar la forma en que la gente experimenta su organización. Así que incluso si algo parece trivial, con probarlo y ver cómo va, puede usted encontrar que había subestimado cuán poderoso puede ser un pequeño e imperceptible cambio en su negocio.
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Sobre el autor Nubia Márquez

Economista y Tecnóloga con Especialización en Aplicaciones E-Business, Tutor Virtual y Bloguera. Apasionada por la Tecnología, las Finanzas y la Educación con énfasis en la Web 2.0. En mis ratos libres me encanta cocinar, viajar, leer y navegar en la Internet.

 
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